El éxito del sastre global
Inditex ha
triplicado su valor con la crisis y ha colocado a su creador, Amancio Ortega,
entre los tres más
ricos del mundo. La empresa nada a contracorriente batiendo récords
Amancio Ortega, propietario de
Inditex / XOSE CASTRO (LA VOZ DE GALICIA)
Hace casi año y medio, la prensa gallega dio cuenta de la visita de
Amancio Ortega a un centro comercial de las afueras de A Coruña, conocido como
Marineda City. Allí recorrió durante algunas horas las tiendas del grupo
Inditex (también podría decirse “sus tiendas”) con toda naturalidad, tanto es
así que aprovechó a mediodía para tomarse en un bar cercano un sándwich
vegetal, una cerveza y un café con sacarina, un almuerzo que les pareció
austero a los cronistas, tratándose en ese momento de quien era el octavo
hombre más rico del mundo. Lo que nadie sabía entonces (abril de 2011) es que
la visita de Amancio Ortega tenía otro propósito. El jefe quería ver en vivo y
en directo cómo era y cómo funcionaba el nuevo concepto de tienda que estaba
preparando Zara y que un año después inauguraría a bombo
y platillo en la 5ª Avenida de Nueva York.
Esa forma de actuar es muy de la casa, muy de Ortega y, en el fondo, muy
de quien trabaja con Ortega. En la sede central de Arteixo predomina la
naturalidad y la discreción, pero también la opacidad. No es que Inditex guarde
muchos secretos a estas alturas de la vida tratándose de una de las compañías
más estudiadas en las grandes escuelas de negocio, pero sí que conserva la
habilidad para divulgar exactamente lo que quiere que se difunda y, en muchas
ocasiones, en el tono que más le conviene. Para ser una compañía que no utiliza
la publicidad (desde luego, no paga por ella), pero que está en boca de medio
mundo, es un éxito impagable. Aquella tienda en Marineda City era, en
definitiva, un experimento de laboratorio. Nadie lo supo hasta que convino
saberlo. Nadie se percató de que aquella tienda era diferente. ¿Y por qué
Marineda City en A Coruña y no cualquier otra? Por una razón muy sencilla:
porque era la más próxima a la sede social, la que está en el camino entre
Arteixo y A Coruña, donde viven Amancio Ortega, Pablo Isla y los ejecutivos de
la empresa. Política de costes se llama eso, una de las claves del éxito
imparable de Inditex.
Un año y medio después, el 15 de abril de 2012, Inditex invitó a un
grupo de periodistas de todo el mundo para inaugurar su nueva tienda Zara en
Nueva York, en el 666 de la 5ª Avenida. Los periodistas dieron cuenta de un
nuevo concepto de establecimiento que calificaron casi unánimemente como una
“boutique de boutiques”. Con mejor o peor literatura fueron explicando las
virtudes de un escenario neutro con grises, blancos, espacios y contenidos,
luces y sombras creado para impresionar a los futuros clientes y hacerles
comprar. Otro dato no pasó inadvertido: Inditex había adquirido el local por
247 millones de euros. Según los analistas, Inditex parecía romper así su
costumbre de alquilar locales. ¿Un capricho de multinacional o una medida
estratégica? “La compra de los mejores locales en las mejores calles de las
mejores ciudades significa adquirir un patrimonio que se revaloriza un 30%
cuando, en estos momentos, en el mercado inmobiliario muchos locales caen un
30%”, explica un experto.
En la inauguración mundial no estuvo presente Amancio Ortega, como en él
es habitual. En esas fechas era el quinto hombre más rico del mundo. Esta
semana, la agencia de noticias económicas Bloomberg proclama a Ortega
como uno de los tres más
ricos del planeta con 37.500 millones. Supera a un mago de las finanzas
(Warren Buffet) y a otro tendero como él, Ingvar Kampad (dueño de IKEA). Es
posible que Bill Gates y Carlos Slim, los dos primeros de la lista, le queden
todavía un poco lejos, pero dentro de lo anecdótico que pueda ser este juego de
cifras con los millonarios del momento, lo cierto es que la figura de Amancio
Ortega ilustra un fenómeno que no acaba de sorprender, de contradecir a los
analistas y de resultar inimitable 37 años después del nacimiento de la
compañía.
en Turquia y Portugal porque son países mucho más
baratos
Son muchos los autores que han tratado de desmenuzar las claves del
éxito de Inditex (o de Zara, su marca emblemática, responsable de casi el 70%
de la facturación del grupo), una multinacional que ha navegado como nadie en
medio de la tormenta económica mundial, al contrario de lo que le ha sucedido a
sus competidores. Tratándose de una firma con sede en España no parece que la
coyuntura nacional le haya afectado: los datos del primer trimestre de 2012
señalan unos beneficios un 30% superiores al mismo periodo de 2011. El
descalabro de la Bolsa española, donde cotizan las acciones de Inditex, no ha
afectado a la compañía, que ha triplicado su valor bursátil durante los años de
la crisis y que, ahora mismo, es la empresa española de mayor valor, superando
a Telefónica y a los dos grandes bancos, Santander y BBVA. Para remate, el
número de tiendas no deja de crecer y parece seguir un promedio perfecto: 1.000
tiendas cada cuatro años, haya o no crisis. Así, en 2006 se inauguró en
Valencia la número 3.000, la 4.000 se abrió en Tokio en 2008, Roma brindó por
la número 5.000 en 2010. Y la tienda 6.000 llegará inexorablemente a finales de
este año. ¿Dónde? Hay argumentos que apuntan hacia China, aunque solo sea por
cálculo de probabilidades.
China. Es cierto que Inditex ha abierto 300 tiendas en China en los
últimos años. Es cierto que fabrica en China, pero en contra de lo que muchos
opinan (que China es la tabla de salvación para momentos de crisis), hay datos
que permiten afirmar que Inditex está abandonando el país asiático (ya no es
tan barato fabricar allí) y optando por un regreso a lugares más próximos como
África, Turquía e incluso Portugal. Es decir, cuando unos todavía van, Inditex
ya está volviendo. Y esa es una de las verdaderas claves del éxito: la
velocidad de respuesta.
“Inditex es el modelo más resistente de todos los que existen”, explica
el profesor José Luis Nueno, del IESE, autor de uno de los casos de estudio sobre
Inditex para escuelas de negocio. El suyo se titula Zara: moda rápida, mientras
prepara otro estudio que será una proyección de lo que puede ser Inditex dentro
de cinco años y facture los 30.000 millones de euros (algo así como Zara
30.000). “Desde luego, todos han tratado de imitar su modelo, algunos llegan a
un 10% o un 20%, pero nadie lo consigue plenamente. Nadie es capaz de hacer lo
que ellos hacen y de la forma que lo hacen”.
Hacer ropa bonita a buen precio para clases medias convergentes. Así
definen los expertos la moda que fabrica el grupo, que es lo mismo que afirmar
que visten a las clases medias y bajas en algunos sitios y a la clase alta en
otros. Pero ese concepto global de la moda no lo hace solo Inditex. Lo hacen
otras marcas. Mencionar la capacidad de sus diseñadores para captar las
tendencias, para inspirarse en todo lo que aparezca por cualquier calle de
cualquier gran ciudad, no es ya un mérito exclusivo de Zara y sus marcas
compañeras de viaje. Ojear el mercado, copiar lo que sale en las pasarelas, lo
hacen otras multinacionales. Durante mucho tiempo ha persistido la leyenda de
que el mérito estaba en los departamentos de diseño de la empresa, (poco menos
que vedados a la visita de la prensa), donde trabajaban cientos de jóvenes y
desconocidos talentos formados en la casa. Se ha dado el caso de que otras
firmas han fichado a algunos de estos especialistas a golpe de talonario. Como
si adquiriendo esos talentos importaran una parte de los secretos de Inditex.
Lo hizo Sfera, una marca de El Corte Inglés, que fichó a un buen puñado de
diseñadores de Zara. Lo ha hecho Pepe Jeans. Lo hacen otras compañías. Fichan
como quien contrata a una estrella deportiva. Pero la distancia permanece.
Sigue existiendo una leyenda urbana según la cual si en una ciudad
anuncian lluvia, habrá paraguas en las tiendas de Zara. Esta metáfora viene a
corroborar la verdadera esencia del negocio. Inditex crea moda, pero sobre todo
es una industria eficaz. Hay una capacidad de respuesta muy rápida entre la
toma de decisiones y su ejecución. Y ello es consecuencia de un proceso
industrial muy avanzado, una logística impresionante con un alto nivel
tecnológico. “En eso son unos cracks”, señala Nueno. Conocidas son las
espectaculares cifras de una compañía que fabrica 840 millones de prendas cada
año, repartidas en un total de cerca de 40.000 referencias. Nadie alcanza una
cifra parecida. Fabrica al mismo tiempo ropa de invierno y de verano, ropa para
mujeres y hombres, para adolescentes y adultos, para niños, para chinos y
americanos, para lugares donde se reponen con mayor frecuencia las tallas S y M
o lugares donde las que más se renuevan son la L y la XL. Inditex es la gran
tienda global. Pero todo eso es de sobra conocido. Lo verdaderamente
sorprendente es cómo siguen siendo capaces de adaptarse con rapidez a las
circunstancias. ¿Qué pasa si una camiseta no se vende? Lo saben al momento. La
retiran. La reciclan. Nada se desprecia en Inditex. “Se le pone una letra, se
cambia de color y vuelve a las tiendas”, dice un ejecutivo de la empresa. ¿Qué
pasa cuando alguien pone una denuncia por copia? “La prenda se retira al
momento, no hay discusión. Hay otras 40.000 donde elegir”. Lo importante es no
tener almacén. Muy sencillo: vender todo lo que se fabrica.
“Si una camiseta no se vende
se cambia de color, se pone una letra y vuelve a las tiendas”, dice un
ejecutivo
Es una empresa española. ¿Cómo una empresa radicada en España, donde
tiene su logística (ocho plataformas y una novena en construcción en
Guadalajara), además de 1.900 tiendas, consigue ese nivel de beneficios en los
últimos años en un país donde ha caído el consumo y parece al borde del rescate
financiero? De nuevo, la capacidad de reflejos de Inditex explica el aparente
milagro. Inditex casi no abre tiendas en España, prácticamente las abre fuera.
Incluso las ha cerrado. Se armó un gran revuelo en Bilbao por el cierre de una
tienda Zara en la Gran Vía, donde ya había otras dos. Sin embargo, la cifra es
irrelevante en términos relativos y absolutos. Y a pesar de todo, la compañía
ha mantenido su cifra de ventas, con un comedido incremento del 1% en 2011, un
año en el que todos sus competidores han caído. Otra característica del grupo:
no utiliza la marca España. En muchos países, los clientes no asocian Zara a
España.
Así, cuando en 2009 los analistas anunciaron que Inditex experimentaría
sus primeros problemas en un mundo en crisis, la empresa comenzó a tomar
decisiones con la cautela que le caracteriza. No se quedó quieta. Un alto
empleado de la firma recuerda algunas medidas: “Hubo un momento en el que se
pusieron en marcha más prendas básicas que antes y comenzó a hacerse especial
hincapié en la atención al cliente en las tiendas. Antes los empleados se
limitaban a doblar la ropa. Ahora debían atender al cliente. Nadie se debe ir
sin comprar algo”. Los básicos tienen una ventaja, son más baratos. Inditex
estaba bajando precios sin decirlo.
La compañía siguió su camino en medio del estallido de la burbuja y de
las convulsiones en los mercados. Siguió abriendo tiendas, pero modificando
posiblemente el mapa de las inauguraciones, optando por hacerlo en países
emergentes. Es una ventaja de actuar en un mundo global.
Y como si nada le afectara, presenta un nuevo concepto de tienda Zara en
Nueva York, que significa multiplicar esas modificaciones en centenares de
tiendas. Anuncia también nuevas inversiones. ¿Cuál puede ser una de las
ventajas de la transformación de las tiendas Zara? Un alto empleado apunta dos
ventajas: “Aunque parezca mentira, cabe más ropa si está colgada que si está
expuesta en una mesa”. Dos, un escaparate minimalista. ¿Qué es un escaparate
minimalista, sin casi contenido, además de un concepto estético? Un escaparate
más barato. “Algunos escaparatistas estamos preocupados”, señala uno de ellos:
“Si eso es una tendencia general, posiblemente necesiten menos escaparatistas
en un futuro”.
En medio de la crisis, Amancio Ortega anunció que dejaba el mando de la
empresa a Pablo Isla, que pasaba a convertirse en presidente de Inditex.
Anunciaba su sucesor y despejaba todas las dudas respecto al papel que
desempeñaría su hija Marta, separaba la propiedad de la gestión. Hubo analistas
que entendieron que no era el momento propicio para anunciar una sucesión, pero
la decisión estaba tomada. No se sabía demasiado sobre Pablo Isla, un hombre
muy de la casa, un ejecutivo de perfil bajo, como el de Amancio Ortega. Isla no
concede entrevistas. Apenas se le puede escuchar una vez al año, cuando se
dirige a los accionistas en la junta general. Hay expertos que opinan que Pablo
Isla está detrás de la entrada de Inditex en la venta en la Red y de la
adquisición de inmuebles como el de la 5ª Avenida de Nueva York.
Las decisiones se toman. Y se ejecutan con rapidez. Por ejemplo, Massimo
Dutti está en plena fase de entrada en Estados Unidos. Allí se presentará con
ropa muy para los americanos, que competirá con la que hacen sus grandes
marcas. Esa ropa no se verá en España, lo que rompe la idea (equivocada) de que
Inditex vende lo mismo en todo el mundo. Paralelamente, hay otras órdenes para
el personal de Massimo Dutti en la sede central de Barcelona que deben ser
ejecutadas a primeros de septiembre: debe predominar el rojo en los escaparates
y todo debe estar masticado: “Si hace calor no debe de haber un abrigo en el
escaparate, como se hacía antes”, explica un empleado. “No hay que arriesgar”.
¿Por qué el rojo? “Son tendencias. Lo anuncia la portada de Vogue”, explican en
Dutti.
Inditex seguirá creciendo. Los próximos datos llegarán en septiembre. No
parece haber dudas de que seguirán siendo buenos. Y Amancio Ortega seguirá
siendo más rico, ahora que está aparentemente retirado, aunque siga apareciendo
por la sede central en Arteixo, siga pasando horas en el área de diseño de Zara
mujer, su rincón favorito en la compañía, o continúe almorzando en el comedor
de empleados. El tercer hombre más rico del mundo seguirá sin conceder una
entrevista, sin explicar cómo concibió un modelo que, a fuerza de ser
estudiado, sigue siendo inimitable 37 años después.
XOSÉ MANUEL PEREIRA
Las próximas escuelas de infantil en Galicia las pagará de su bolsillo
Amancio Ortega, o mejor dicho, la fundación que preside y lleva su nombre.
Serán nueve centros que costarán 11 millones de euros e incrementarán la oferta
pública para niños menores de tres años en un 5%. No es muy corriente que una
entidad privada costee equipamientos que después dona a la Administración. Más
bien suele suceder a la inversa, pero Ortega siempre ha hecho las cosas a su
manera.
Cuando Zara ya era Zara, Amancio Ortega parecía un empresario tan
retraído como Howard Hughes al final de su vida, pero cualquier fotógrafo
podría haberlo retratado en los sitios que frecuentaba, como el Club Financiero
Atlántico o en su localidad del estadio de Riazor. Eran los medios los que
respetaban su deseo de privacidad (aunque prácticamente no invirtiese en
publicidad). Ahora que es la tercera fortuna del mundo es completamente
accesible a cualquier persona, con cámara o sin ella, que asista a un acto
ecuestre en su Centro Hípico de Casas Novas.
La Fundación Amancio Ortega ha experimentado una transformación similar.
Nació en 2001 de forma casi anónima, aunque con una dotación nada tímida de 60
millones de euros. Su primer proyecto, Ponte dos Brozos, trataba de introducir
las nuevas tecnologías en los primeros tramos de la enseñanza pública, de
infantil a secundaria, “como un medio educativo y un instrumento de
modernización pedagógica, no como una disciplina”, decía el entonces director
de la fundación, Felipe Gómez-Pallete. Dos años después, en el colegio Ponte
dos Brozos de Arteixo, en las aulas de 1º y 2º de primaria había ordenadores,
en las de 3º y 4º se usaba “tecnología de transición” —unos teclados autónomos
con memoria y una pequeña pantalla, llamados alphasmart—, y los alumnos de 5º y
6º usaban portátiles y una pizarra digital interactiva. Estamos hablando de
2004.
Desde aquellos tiempos en que investigaba la innovación pedagógica en
unas aulas experimentales denominadas P4, construidas en las naves de Arteixo
igual que las tiendas —o incluso cuando realizó una donación de seis millones
de euros a los afectados por la marea negra del Prestige que no tuvo fácil
localizar a sus destinatarios finales—, la Fundación Amancio Ortega ha
mantenido un perfil discreto. Su página web roza lo zen. Aquel proyecto Ponte
dos Brozos se ha convertido en Aula PdB, una plataforma de profesores
interesados en la innovación educativa, al que acompañan un par de programas
pedagógicos más y un proyecto formativo en Tanzania. Pero ahora, con la imagen
de la vicepresidenta de la fundación, la esposa de Ortega, Flora Pérez Marcote,
los que ocupan los titulares son los proyectos asistenciales. La sede central
de Proyecto Hombre en Santiago, que supuso una inversión superior a los 7
millones, o la nueva residencia asistencial Padre Rubinos de A Coruña, que
cuesta 25 millones.
Al final se impone
lo clásico.
